Статья рассказывает о том, что при создании бренда особое внимание уделяется изучению целевой аудитории. Специалистам по брендингу нужно понять, кто тот человек, для кого создается бренд. Что он привык видеть, чем живет, о чем мечтает, какие потребности испытывает, что его драйвит, какими атрибутами он себя окружает? Брендинг должен решать задачи и потребности ядра целевой аудитории. Для этого используются определенные инструменты. И эта статья расскажет, что такое портрет клиента?

Портрет клиента: что это такое?

Портрет потребителя (аватар клиента) — это образ человека, включающий в себя психографические, поведенческие, демографические, социальные, этнические, экономические характеристики. Это маркетинговый инструмент.
Клиент — это покупатель, посетитель, целевая аудитория товара или услуги.

Портрет покупателя особенно нужен:

• при запуске нового продукта, так как бренд всегда строится точечно;
• при ребрендинге существующего товара или услуги;
• когда нужно сегментировать аудиторию, составить описание целевой аудитории, кто есть целевая аудитория, а кто — потенциальная; нельзя создавать бренд для всех;
• при создании стратегии продвижения и развития бренда.

Чаще всего в нашей практике описание портрета используется при создании нового бренда и ребрендинге. Когда у бренд-стратега есть портрет целевой аудитории, он смело может создавать платформу бренда. А позже неймеры и дизайнеры учитывают портрет ядра ца и создают вербальную и визуальную идентичность.

Зачем бизнесу знать своего клиента?

Люди такие разные, но в то же время есть характеристики, которые объединяют в определенные группы. Объединение по интересам, по образу жизни, по целям, по потребностям и другое. К примеру, одни люди хотят быть известными и всячески детально демонстрируют свою жизнь в социальных сетях. Другие же предпочитают хранить личную жизнь в стороне от чужих глаз. Эта информация полезна и помогает составить поведенческий портрет.

Каждый продукт, компания, любая сфера деятельности нуждается в глубоком понимании своего потребителя. Владея данными о том, какие потребности испытывает клиент, о чем он мечтает, с какими проблемами сталкивается, компания может составить нужное коммерческое предложение — продукт, который решает запросы целевой аудитории.

Если не знать, кто покупатель, продукт либо провалится на рынке, либо компания будет вкладывать в продвижение слишком много ресурсов, увеличивая маркетинговый бюджет.

Построение портрета поможет:

• создать нужный продукт и грамотно составить предложение покупателю;
• получить лояльного, постоянного клиента, выстроить с ним долгосрочные отношения;
• уменьшить маркетинговый бюджет;
• увеличить маржу и прибыльность (клиент готов платить за ценность и эмоцию);
• повысить стоимость бренда;
• определить основные каналы продвижения продукта (там, где присутствует клиент).

Подготовительный этап перед созданием портрета клиента: ключевые вопросы, которые нужно задать на старте

1. Каковы сильные качества моего товара или услуги?
Нужно определить самую сильную характеристику (или создать ее, если она отсутствует). УТП поможет дифференцировать продукт от конкурентов, покажет потребителю причину, почему он должен купить продукт.
2. Кто является покупателем этого продукта или услуги?

Если продукт только создается, можно выбирать аудиторию и создавать под конкретные потребности конкретных людей. Если же продукт уже существует на рынке и умеет целевую аудиторию, эти люди изучаются. Психографические, поведенческие характеристики более полезны для брендологов, потому что описывают драйверы и ценности аудитории.
Целевая аудитория примеры:

• Начинающие рестораторы / управленцы / представители малого бизнеса
  Мечтают стать профессионалами в сфереа HoReCa и развивать свой бизнес.
  Не всегда понимают, что именно им может в этом помочь, нуждаются в отраслевой информации, понимании трендов, знакомстве с актуальными технологиями.
  Хотят приобщиться к профессиональному сообществу, узнать мнение авторитетных специалистов.
• Посетители конференций/мероприятий
  Энергичные и амбициозные управленцы/бизнесмены.
  Испытывают нехватку времени. Открыты новым возможностям. Самостоятельно принимают решения.
  Ищут вдохновение, интересных людей.

Как можно наблюдать, в таком описании наглядна проблема, потребности аудитории.
Большинство брифов, которые заполняются заказчиками, содержат только социально-демографические характеристики.
Целевая аудитория пример:

• Женщины 25–50 лет
  Доход средний и выше среднего. Семейные. Периодически путешествуют.

Такое описание потребителя малоинформативно с точки зрения драйвов и эмоциональности.

3. Где находится потенциальный клиент?
Нужно узнать, где живет, работает, какие места посещает. Информация о географии часто доступна в социальных сетях.

4. С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?
Проблема нехватки времени у женщин может лечь в основу брендинга, к примеру, клининговой компании.

Исходные данные для создания портрета клиента

Как составить портрет целевой аудитории?
Первый шаг: информация должна быть распределена.
Для удобства можно создать таблицу «портрет профиль» со следующими колонками:

• Потребности и желания
• Боль и проблемы
• Возраст
• Пол
• Географическое положение
• Должность
• Увлечения
• Уровень доходов
• Атрибуты
• Отдых
• Приверженцы брендов

Словесный портрет пример:

Мужчины 23–35 лет. Жители мегаполисов. Женаты, в семье часто 1 ребенок.
Увлекаются разработкой программного обеспечения. Одержимы сферой digital. В свободное время предпочитают активные виды отдыха. Активны в соцсетях.
Терпеть не могут бюрократию.
Их драйвят интересные масштабные проекты, которые приносят реальную пользу.
Важно, чтобы замечали их достижения.

Пошаговое руководство по созданию портрета клиента от Linnikov Agency

В нашем агентстве портрет ЦА создается на этапе исследования и аналитики. Это начальный этап в брендинге. Посмотреть описание всех этапов при построении бренда можно по ссылке

Перед созданием портрета проводится брифинг заказчика, чтобы понять, какие бизнес-задачи, цели должен решать брендинг, что на выходе хочет получить клиент. Чаще всего для понимания целей заказчика используется глубинное интервью.
Второй шаг — исследования и аналитика:

• продукт — сильные стороны и возможности, которые имеет компания;
• тренды, информация о том, на какой стадии находится рынок;
• конкуренты — изучается их сильные и слабые стороны, определяется то, чего они не позволяют получить потребителю;
• целевая аудитория, что хочет получить клиент. Информация структурируется по характеристикам на основании качественных и количественных исследований.

Количественные исследования позволяют измерять в основном социально-демографические параметры. Качественные исследования — психографику (определить психотип), поведенческие мотивы, цели, желания, драйверы, проблемы и потребности. Наиболее эффективным инструментом качественных исследований является глубинное интервью.
Психотип — это система индивидуальных установок и поведенческих стереотипов, созданная с целью объяснения разницы между людьми.

Иногда после этапа исследования заказчику может быть озвучено предложение скорректировать бизнес-цели.

Портрет потребителя пример, который поможет сократить маркетинговый бюджет.
Клиент строит самый высокий отель в мире, Burj Boutique.

Перейти на страницу кейса

В ходе исследования было определено ядро ЦА:

• Индивидуальные туристы, семейные пары, 33–45 лет.
• С активной жизненной позицией.
• Путешествуют и коллекционируют впечатления.
• Независимы, амбициозны.
• Ценят комфорт и эксклюзивность.
• Любят быть первыми.

Кроме вербального описания портрета важно создать визуальный образ. Мудборд, который включает изображения (фото) типичных представителей целевой аудитории, их образа жизни, вещей, которые они используют, — всего, что составляет полную картину мира этих людей. Чем полнее описание и moodboard потребителя, тем легче в будущем строить стратегию развития, продвижения, платформу бренда и решать остальные задачи, для которых и нужен портрет клиента.