Стаття розповідає про те, що при створенні бренду особлива увага приділяється вивченню цільової аудиторії. Фахівцям з брендингу потрібно зрозуміти, хто та людина, для якої створюється бренд. Що вона звикла бачити, чим живе, про що мріє, які потреби відчуває, що її драйвить, якими атрибутами вона себе оточує? Брендинг повинен вирішувати завдання і потреби ядра цільової аудиторії. Для цього використовуються певні інструменти. І ця стаття розповість, що таке портрет клієнта?

Портрет клієнта: що це таке?

Портрет споживача (аватар клієнта) — це образ людини, що включає в себе психографичні, поведінкові, демографічні, соціальні, етнічні, економічні характеристики. Це маркетинговий інструмент.
Клієнт — це покупець, відвідувач, цільова аудиторія товару або послуги.

Портрет покупця особливо потрібен:

• під час запуску нового продукту, так як бренд завжди будується точково;
• під час ребрендингу існуючого товару або послуги;
• коли потрібно сегментувати аудиторію, скласти опис цільової аудиторії, хто є цільова аудиторія, а хто — потенційна; не можна створювати бренд для всіх;
• при створенні стратегії просування та розвитку бренду.

Найчастіше в нашій практиці опис портрета використовується при створенні нового бренду та при ребрендингу. Коли у бренд-стратега є портрет цільової аудиторії, він сміливо може створювати платформу бренду. А пізніше неймери і дизайнери враховують портрет ядра ЦА та створюють вербальну та візуальну ідентичність.

Навіщо бізнесу знати свого клієнта?

Люди такі різні, але в той же час є характеристики, які об’єднують їх в певні групи. Об’єднання за інтересами, за способом життя, за цілями, за потребами та інше. Наприклад, одні особи хочуть бути відомими і всіляко детально демонструють своє життя в соціальних мережах. Інші ж вважають за краще зберігати особисте життя в стороні від чужих очей. Ця інформація корисна і допомагає скласти поведінковий портрет.

Кожен продукт, компанія, будь-яка сфера діяльності потребує глибокого розуміння свого споживача. Володіючи даними про те, які потреби відчуває клієнт, про що він мріє, з якими проблемами стикається, компанія може скласти потрібну комерційну пропозицію — продукт, який вирішує запити цільової аудиторії.

Якщо не знати, хто покупець, продукт або провалиться на ринку, або компанія буде вкладати в просування занадто багато ресурсів, збільшуючи маркетинговий бюджет.

Побудова портрета допоможе:

• створити потрібний продукт та грамотно скласти пропозицію покупцеві;
• отримати лояльного, постійного клієнта, вибудувати з ним довгострокові відносини;
• зменшити маркетинговий бюджет;
• збільшити маржу і прибутковість (клієнт готовий платити за цінність та емоцію);
• підвищити вартість бренду;
• визначити основні канали просування продукту (там, де присутній клієнт).

Підготовчий етап перед створенням портрета клієнта: ключові питання, які потрібно задати на старті

1. Які сильні якості мого товару або послуги?
Потрібно визначити найсильнішу характеристику (або створити її, якщо вона відсутня). УТП допоможе диференціювати продукт від конкурентів, покаже споживачеві причину, чому він повинен купити продукт.
2. Хто є покупцем цього продукту або послуги?

Якщо продукт тільки створюється, можна вибирати аудиторію та створювати під конкретні потреби конкретних людей. Якщо ж продукт вже існує на ринку і має цільову аудиторію, ці люди вивчаються. Психографічні, поведінкові характеристики більш корисні для брендологів, тому що описують драйвери та цінності аудиторії.
Цільова аудиторія приклади:

• Початківці ресторатори / управлінці / представники малого бізнесу
  Мріють стати професіоналами в сфереа HoReCa та розвивати свій бізнес.
  Не завжди розуміють, що саме їм може в цьому допомогти, потребують галузевої інформації, розуміння трендів, знайомства з актуальними технологіями.
  Хочуть долучитися до професійного співтовариства, дізнатися думку авторитетних фахівців.
• Відвідувачі конференцій / заходів
  Енергійні і амбітні управлінці / бізнесмени.
  Відчувають брак часу. Відкриті до нових можливостей. Самостійно приймають рішення.
  Шукають натхнення, цікавих людей.

Як можна спостерігати, в такому описі наочно відображена проблема, потреби аудиторії.
Більшість брифів, які заповнюються замовниками, містять тільки соціально-демографічні характеристики.
Цільова аудиторія приклад:

• Жінки 25–50 років
  Дохід середній і вище середнього. Сімейні. Періодично подорожують.

Такий опис споживача малоінформативний з точки зору драйвів та емоційності.
3. Де знаходиться потенційний клієнт?
Потрібно дізнатися, де живе, працює, які місця відвідує. Інформація про географію часто доступна в соціальних мережах.

4. З якими проблемами / питаннями він регулярно стикається?
Проблема нестачі часу у жінок може лягти в основу брендингу, наприклад, клінінгової компанії.

Вихідні дані для створення портрета клієнта

Як скласти портрет цільової аудиторії?
Перший крок: інформація повинна бути структурована.
Для зручності можна створити таблицю «портрет профіль» з наступними колонками:

• Потреби та бажання
• Біль та проблеми
• Вік
• Стать
• Географічне положення
• Посада
• Хоббі
• Рівень доходів
• Атрибути
• Відпочинок
• Прихильники брендів

Словесний портрет приклад:

Чоловіки 23-35 років. Жителі мегаполісів. Одружені, в сім’ї часто 1 дитина.
Захоплюються розробкою програмного забезпечення. Одержимі сферою digital. У вільний час віддають перевагу активним видам відпочинку. Активні у соцмережах. Не можуть терпіти бюрократію.
Їх драйв цікаві масштабні проекти, які приносять реальну користь.
Важливо, щоб їх досягнення помічали.

Покрокове керівництво по створенню портрета клієнта від Linnikov Agency

У нашому агентстві портрет ЦА створюється на етапі дослідження та аналітики. Це початковий етап в брендингу. Переглянути опис всіх етапів при побудові бренду можна за посиланням

Перед створенням портрета проводиться брифінг замовника, щоб зрозуміти, які бізнес-завдання, цілі повинен вирішувати брендинг, що на виході хоче отримати клієнт. Найчастіше для розуміння цілей замовника використовується глибинне інтерв’ю.
Другий крок — дослідження та аналітика:

• продукт — сильні сторони і можливості, які має компанія;
• тренди, інформація про те, на якій стадії знаходиться ринок;
• конкуренти — вивчається їх сильні і слабкі сторони, визначається те, чого вони не дозволяють отримати споживачеві;
• цільова аудиторія, що хоче отримати клієнт. Інформація структурується за характеристиками на підставі якісних та кількісних досліджень.

Кількісні дослідження дозволяють вимірювати в основному соціально-демографічні параметри. Якісні дослідження — психографія (визначити психотип), поведінкові мотиви, цілі, бажання, драйвери, проблеми та потреби. Найбільш ефективним інструментом якісних досліджень є глибинне інтерв’ю.
Психотип — це система індивідуальних установок і поведінкових стереотипів, створена з метою пояснення різниці між людьми.

Іноді після етапу дослідження замовнику може бути озвучено пропозицію скорегувати бізнес-цілі.

Портрет споживача приклад, який допоможе скоротити маркетинговий бюджет.
Клієнт будує найвищий готель у світі, Burj Boutique.

Перейти на сторінку кейсу

В ході дослідження було визначено ядро ЦА:

• Індивідуальні туристи, сімейні пари, 33-45 років.
• З активною життєвою позицією.
• Подорожують і колекціонують враження.
• Незалежні, амбітні.
• Цінують комфорт та ексклюзивність.
• Люблять бути першими.

Крім вербального опису портрета важливо створити візуальний образ. Мудборд, який включає зображення (фото) типових представників цільової аудиторії, їх способу життя, речей, які вони використовують, — всього, що становить повну картину світу цих людей. Чим повніше опис та moodboard споживача, тим легше в майбутньому будувати стратегію розвитку, просування, платформу бренду та вирішувати інші завдання, для яких і потрібен портрет клієнта.